FUENTE:mediosyempresas.com
El espacio de SAIMO:
Customer Satisfaction, De la calidad del producto a la satisfacción del cliente… ¿o viceversa?
Por Dr. Jorge Lipetz Presidente de SAIMO – Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión.
Customer Satisfaction, De la calidad del producto a la satisfacción del cliente… ¿o viceversa?
“El producto es bueno, pero...”.
“Lo compré sin muchas expectativas porque era el único que había…¡y lo bien que resultó!”
“No está mal, al contrario, pero esperaba más”
“Tuve algunos problemas con el servicio posventa, pero siempre se mostraron dispuestos a solucionarlos”.
En mi nota anterior (“Valor para el Cliente”) destaqué la ligazón entre los conceptos de calidad y de valor.
Las frases citadas más arriba (que con diferentes matices todos hemos expresado o escuchado alguna vez) confirman que, además de hablar de dos conceptos (diferentes aunque ligados entre sí), estamos también hablando de dos “tiempos” diferentes:
El momento en el que aún no se ha experimentado el uso del producto.
El momento posterior a su utilización o consumo.
Este es el contexto que da origen al tema que comenzará a desarrollarse en la presente nota: ambos elementos confluyen en la percepción del cliente y consecuentemente en su conducta de compra, ambos confluyen en la satisfacción (o no) del cliente.
La base de la Economía Industrial ha sido la manufactura, la producción de bienes para el consumo. Si bien el modelo subsiste en buena medida, hoy la lógica se basa en el comportamiento del mercado, en lo que el cliente “saca” del producto, en el producto como satisfactor (en definitiva, un concepto de valor).
Si lo llevamos al campo de la comunicación, basta simplemente con recordar que durante décadas la publicidad de muchos productos estuvo centrada simplemente en la descripción de los mismos (lo que el producto “es”), en tanto hoy en día se orienta al mismo como satisfactor de una necesidad (lo que el producto “hace” por el consumidor).
Pero no basta con eso: el “valor agregado” al producto (y no estoy hablando del impuesto) incrementa su competitividad.
Aquí vale la pena detenerse brevemente para decir que también en este caso se abren dos campos complementarios, que confluyen en la visión integral de servicio para el cliente:
El servicio que el propio producto brinda como “servidor”, como satisfactor, como hacedor de algo, como aportante de la solución para una necesidad. Es aquello para lo que el producto “sirve”.
El servicio que brinda complementariamente la empresa (antes, durante y después de la entrega del producto).
Un ejemplo simple: de un lavarropas se espera que lave (y sirve si lo hace, y bien[1]). Del fabricante del lavarropas se espera que lo instale, que lo garantice, que ofrezca atención post-venta y repuestos económicos, que brinde asesoramiento, etc. Algunas de estas prestaciones el cliente las comprobará en la práctica, otras quizá no las requiera nunca (pero deben estar disponibles, y el cliente debe saber que están disponibles). Todas suman en la percepción global de la calidad.
El objetivo no es solamente la satisfacción con el uso, es la satisfacción a largo plazo (que es esperable que se refleje en futuras compras, en la consolidación del vínculo).
Para que la satisfacción se consolide a largo plazo deben conjugarse los siguientes factores:
Un buen satisfactor (un producto del que se espera que haga algo, y que debe cumplir con esa expectativa).
Ofrecer un servicio de calidad.
Brindar garantías (lo más incondicionales posibles).
Gestionar adecuadamente las quejas y reclamos.
Al comienzo de esta nota mencioné la existencia de al menos dos tiempos en el vínculo de un cliente con un producto: cuando todavía no se lo experimentó, y cuando ya se lo experimentó.
Avanzando en este desarrollo, y sobre la base de los cuatro factores recién mencionados, necesarios para consolidar la satisfacción, el análisis puede ajustarse aún más:
Existe un tiempo anterior al uso o consumo, en el que el producto ya puede existir físicamente, pero constituyendo para el futuro usuario solamente una expectativa.
El momento inmediato posterior a la experimentación (y la confirmación, o no, de las expectativas previas).
El tiempo posterior, con la incorporación de todos los factores necesarios para que el vínculo se consolide a largo plazo.
El título de la presente nota (“De la calidad del producto a la satisfacción del cliente… ¿o viceversa?”) alude a una circunstancia que ha desvelado a muchos investigadores del tema:
¿La satisfacción (o insatisfacción) es una consecuencia de las expectativas puestas en el producto?...
…o es una consecuencia de la performance del producto, de lo que hace por el consumidor independientemente de lo que éste esperaba de él?
Quienes sostienen lo primero dividen también las aguas:
Algunos opinan que cuanta más alta sea la expectativa formada sobre un producto, tanto más se estará satisfecho con el mismo (aunque no sea tan bueno) porque el ser humano tiende por naturaleza a ser consistente (la percepción que tiene sobre el desempeño requiere ser consistente con lo que se esperaba). Está en discusión si esto es igualmente válido para categorías tan diferentes como productos de consumo, servicios, o productos semi-durables y durables.
Otros sostienen que, cuanto más alta sea la expectativa, tanto más difícil de lograr es una buena satisfacción, y si el producto no satisface la expectativa, tanto mayor será el desencanto. Esta posición puede conducir a trampas (ya que bastaría con generar poca expectativa para lograr mayor satisfacción). Y también en este caso es discutible el concepto si se lo aplica estrictamente a productos donde la evaluación del desempeño puede objetivarse.
En la otra vereda están las teorías que se basan en la performance del producto, en la “calidad percibida” en el mismo. Éste es el campo en el cual el producto no debe estar solo, sino acompañado de todos los elementos, ya mencionados, que hacen a una percepción global del desempeño: o sea el producto en funciones más el service, más la garantía, más la atención post venta, etc. En definitiva, todo aquello que consolida un vínculo a largo plazo.
Pese a todo el enfrentamiento de teorías al respecto, ninguno de las dos facetas puede ser dejada de lado en la Investigación de la Satisfacción del Cliente: ni las expectativas, ni la percepción del desempeño del producto (y de la empresa que ofrece el producto), y ambos aspectos muestran tanto aspectos psicológicos como racionales.
Lo que en definitiva debe tenerse en cuenta es que la percepción global de la calidad requiere mucho tiempo y esfuerzo para consolidarse (pero lamentablemente, basta muy poco tiempo y algún descuido para deteriorarse).
Dr. Jorge Lipetz
Presidente de SAIMO – Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión.
Profesor de Grado y Posgrado en temas de Estrategia Comercial e Inteligencia Comercial en la UBA, UNLP y UNICEN.
Director de Jorge Lipetz & Asociados.
presidencia@saimo.org.ar
jorge@jorgelipetzyasoc.com.ar
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[1] El hecho de que lave puede ser objetivable (funciona), pero hacerlo “bien” implica juicios de valor, subjetivos.
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